Pilares Estratégicos

Grupo DIA ha venido trabajando durante el último lustro en un entorno de alta competitividad y constante transformación en el que el sector de la distribución se ha enfrentado a una de sus épocas más cambiantes. Los giros en los hábitos de los consumidores en todos y cada uno de los países en los que opera han empujado a la compañía a poner en marcha nuevos planes y estrategias que profundizan en su estrategia invariable de proximidad junto a la oferta comercial de la mejor calidad al mejor precio y un modelo de costes eficiente.

Con la excepción del mercado portugués, los países en los que opera Grupo DIA cuentan con un bajo nivel de concentración en el sector, con operadores muy regionalizados y especialistas en el desarrollo de la compra de proximidad. En este contexto, DIA ha sido protagonista en estos años de las pocas operaciones de concentración que se han producido en el sector, ganando peso específico y aprovechando las sinergias derivadas de las mismas.

El envejecimiento poblacional  registrado durante estos años en todos estos mercados también ha sido protagonista de la estrategia llevada a cabo por las principales compañías del sector de la distribución, girando ahora los nuevos hábitos hacia una compra más de cercanía y menos espaciada en el tiempo para dejar a un lado esas grandes compras mensuales realizadas en hipermercados del extrarradio.  La apuesta por la proximidad que DIA viene realizando desde sus inicios hace ya más de 35 años le ha permitido contar con una posición de referencia en este segmento y un mayor conocimiento de la oferta de cercanía con más del 85% de toda su red de tiendas de proximidad.

Las diferentes adquisiciones realizadas estos años han servido para dar vida a un sistema multicanal y multimarca poco visto hasta ahora en el negocio del retailer internacional y que basa su éxito en la sinergia entre formatos. En este sentido, las oportunidades derivadas de esta operaciones ha dado como resultado un tipo de establecimiento en los que los clientes tienen la posibilidad de realizar la compra total, haciendo no sólo más eficiente la cadena de valor si no también la propia experiencia.

Historia de crecimiento sostenible y rentable en el sector food retail

*Ex-currency, excluding France and Turkey. 

Grupo DIA cuenta con un modelo empresarial que sitúa al cliente en el centro de su negocio, basado en un concepto innovador y de constante mejora al que incorpora el concepto de rentabilidad a todos y cada uno de los protagonistas de su cadena de valor. Su desarrollo geográfico en Iberia y LatAm ofrece infinidad de oportunidades para crecer de forma orgánica e inorgánica en ambas regiones,  dando vida a un modelo de negocio que se refleja en una sólida generación de cash flow, un interesante retorno de la inversión y una rentabilidad para el accionistas por encima del sector.

Desde su salida a bolsa en julio de 2011, los planes de negocio de DIA han pivotado siempre sobre la estrategia de alcanzar el crecimiento orgánico sirviéndose de la consolidación del negocio en Iberia (su principal mercado) y una expansión sin precedentes en el mercado Latinoamericano. Siempre con una gestión que prioriza la eficiencia y la gestión responsable de sus recursos.

En este sentido, en el periodo 2010-16, la tasa anual de crecimiento compuesto de las ventas (TACC) se sitúa en el 12,4% en moneda local, mientras la tasa de beneficio por acción ajustado (BPA) supera el 12%, gracias a un crecimiento sostenido y eficiente que ha llevado a abrir más de 3.300 nuevas tiendas en este periodo, de las que el 75% han sido franquicias.

Este desarrollo sostenido del negocio se basa también en una comprometida política de inversiones centrada principalmente en las transformaciones, nuevas aperturas y adquisiciones,  que le ha llevado a invertir más de 2.500 millones de euros en los últimos seis años. Todo ello unido a un control responsable de su nivel de deuda, situándose a diciembre de 2016 en 878 millones de euros.

El modelo de negocio de proximidad basado en el multiformato y multimarca, apoyado a su vez en un programa de fidelización que supera más de 32 millones de clientes (2 millones de nuevos fidelizados cada año), permite un conocimiento único del comportamiento del cliente, fomentando y trabajando sobre la imagen de precios a través de promociones específicas y una estrecha colaboración con los proveedores. La innovación constante en todos estos formatos comerciales facilita también una expansión progresiva del modelo que evita la canibalización y completa las necesidades diarias de sus clientes.

La cadena logística de DIA integrada en todos los países, con desarrollo propio de los sistemas y  programas utilizados, permite a la compañía ofrecer una rápida respuesta a las necesidades propias del modelo del modelo de proximidad, que exige la máxima eficiencia y flexibilidad en todos los procesos.  Sus 38 centros logísticos, que suman más de 700.000 metros cuadrados, constituyen el engranaje de un modelo empresarial centrado en el cliente, innovador y rentable.  En los últimos cuatro años, DIA ha conseguido reducir sus costes de distribución en cuatro puntos.

ROI=EBITDAR / Average invested capital.
Average invested capital= Equity + Net debt + Average D&A + 5x Rent adjustment.
Market average defined as the average of Carrefour, Casino, Jeronimo Martins, Metro, Morrisons, Sainsbury, Sonae and Tesco.
*Data excluding acquisitions.

La continuada inversión en precios, combinada con una mejora en el servicio a los clientes, está dando resultados en todos los países en los que la compañía opera, aumentando las tasas de crecimiento de las ventas comparables por encima de sus respectivos mercados. Durante este 2016, el crecimiento de venta a superficie comparable ha sido positivo en todos los mercados de DIA, revirtiendo una tendencia negativa de dos años consecuencia de la crisis de consumo. Concretamente el crecimiento de las ventas comparables cosolidadas se situaron este último año en el 8,9%, cifra superior a la de la mayoría del sector y record de la compañía desde su salida a bolsa en 2011.

Las nuevas necesidades y nuevos perfiles de clientes ha propiciado también una actualización en la oferta comercial. Además del desarrollo de los frescos como pilar fundamental en su propuesta de proximidad, que superan ya el 13% de las ventas, Grupo DIA también mantiene una política de innovación permanente que ha concluido con la ampliación de su portfolio de marcas propias, que aglutine más de 7.500 referencias y que completan hoy todas las categorías.

La estrategia comercial llevada a cabo estos años por DIA le ha llevado a contar con la mejor imagen precio en tres de los cinco países en los que opera, España, Argentina y Brasil, apuntalada además con una extraordinaria penetración de la marca propia , superior al 50% en Iberia y entorno al 35% en los mercados emergentes. Todo esto acompañado de un gran esfuerzo promocional que ha llevado a DIA a registrar un crecimiento a superficie comparable sano, por encima de la inflación. En 2016, la compañía realizó tanto promociones diarias como semanales que ha afectado a un 15% del surtido.

La búsqueda de sinergias en pos de la eficiencia también ha llevado a DIA a cerrar acuerdos de negociación con otros operadores del sector con el objetivo de mejorar las condiciones de compra. Acuerdos como los firmados el año pasado con Eroski en España, Intermarché en Portugal y Casino para la marca propia en todos sus mercados, están enfocados a ofrecer oferta basada en los mejores precios para sus clientes, incrementando así la posibilidad de seguir invirtiendo en mejorar las promociones.

La apuesta por la omnicanalidad que DIA viene realizando durante los últimos ejercicios ha permitido también un desarrollo importante en materia de comercio electrónico, principalmente en el mercado español y chino. Si bien la venta online en España representa hasta el momento un 1% en el sector de la alimentación, el potencial de crecimiento y las oportunidades con respecto al cliente resultan ahora mismo infinitas. Son ya más de 500.000 descargas con las que cuenta en España la app de DIA para su comercio online, a lo que hay que añadir el desarrollo cada vez mayor del canal non food con la web de Clarel que vende a toda España y el site de venta a flash Oportunidades DIA donde se comercializan productos de electrónica y tecnología principalmente. Una estrategia que ya se ha podido exportar a otros países con el comienzo de las operaciones en China en materia de ecommerce o con la puesta en marcha de Oportunidades en Argentina.

Como complemento a esta estrategia multicanal, durante este ejercicio 2016 han visto la luz diferentes proyectos digitales y acuerdos con terceros que han situado a la compañía a la vanguardia del sector en materia de ecommerce, siempre orientados a completar aún más las necesidades de un consumidor cada vez más digitalizado. El acuerdo con Amazon para introducir los productos de La Plaza de DIA en su servicio Prime Now en España, el proyecto conjunto con ING Direct para ofrecer la posibilidad de disponer de efectivo en tienda son sólo o el acuerdo con las plataformas de venta online Netease y T-Mall en China son solo algunos ejemplos de este esfuerzo por abrir nuevos canales hacia el cliente.

El sistema franquiciador de DIA proporciona flexibilidad y eficiencia adicional a sus operaciones, permitiéndole ahondar y mejorar en su estrategia de proximidad. Fruto de esta apuesta, la compañía se encuentra hoy entre los 20 principales franquiciadores del mundo, representando sus franquicias el 48% de su red total de establecimientos y el 60% de la enseña DIA.

Se trata de una relación win to win con sus franquiciados, en la que DIA ofrece su capacidad operativa y su conocimiento histórico del negocio mientras los emprendedores aportan un mayor conocimiento del servicio personalizado y conocimiento del mercado local, reforzado de esta manera la oferta de proximidad.

El compromiso de la compañía con los franquiciados también se ve reflejado en el apoyo financiero que les otorga para la puesta en marcha y buen funcionamiento del negocio. Sólo en 2016, Grupo Dia otorgó financiación adicional a su red de franquiciados en todo el mundo elevando el total de crédito cedido hasta los 106 millones de euros.

En los últimos cinco años, el crecimiento de la franquicia en la red de tiendas bajo la enseña DIA ha sido exponencial, teniendo en la actualidad más tiendas franquiciadas que propias en tres de los cinco países donde DIA opera. (China, Brasil y Argentina). En 2011, los establecimientos franquiciados bajo la enseña DIA representaban el 38% del total frente a algo más del 60% con la que ha cerrado 2016.

En términos de negocio, la franquicia es para DIA el modelo de gestión más eficiente para la compra de cercanía, permitiendo a su vez aislar la rentabilidad de las oscilaciones propias del mercado al tiempo que fomenta la expansión de la red de tiendas. Asimismo este modelo franquiciador ofrece una flexibilidad única para competir en pequeños nichos con menos competencia y poca presencia de formatos  de distribución mayores.