Marcas propias: más surtido y más innovación

Las marcas propias de Grupo DIA constituyen el elemento de diferenciación más relevante de su oferta comercial.  Desde hace más de 30 años, la marca DIA es el sello de distinción y punta de lanza para la internacionalización. En los últimos años, la compañía viene trabajando en un proceso de innovación y desarrollo que ha dado lugar a un portfolio de marcas propias de calidad que completan las cambiantes necesidades del cliente y facilitan aún más su compra diaria.

El modelo multiformato/multinacanal que la compañía desarrolla implica una oferta imbatible en precios y cada vez más especializada en todas las categorías. Durante 2016, Grupo DIA ha continuado innovando y profundizado en su surtido de productos de marca propia, hasta contar con más de 7.500 referencias  de sus marcas DIA, Bonté, Basic Cosmetics, Baby Smile, Junior Smile, AS y Delicious.

Las marcas propias de DIA cuentan con presencia en los lineales de todos los países donde la compañía opera, representando el 46% de la facturación. Así, en España sus ventas supusieron el 49% del surtido total, porcentaje que se elevó al 54% en Portugal. Llama la atención la excelente penetración de la que disponen las marcas del Grupo en los países emergentes, principalmente en Brasil y Argentina, que cuentan con una menor tradición de compra en este segmento. En ambos países las ventas de las marcas propias representaron el 38% y 37% respectivamente, a lo que hay que añadir el 7% del mercado chino.

Un cliente cada vez más satisfecho

Grupo DIA realiza un trabajo de seguimiento constante de sus marcas y diferentes formatos, tanto de posicionamiento como de percepción por parte de sus clientes.

De la mano de la consultora internacional Kantar Worldpanel, realiza un trabajo periódico de escucha y seguimiento a sus clientes  para conocer de primera mano la percepción que ellos tienen de su oferta comercial e imagen de precio en todos y cada uno de los países donde la compañía opera.

De esta manera, consigue una rápida reacción ante las cambiantes necesidades de sus clientes y un mejor ajuste de sus procesos comerciales.

Alianzas que repercuten en el cliente

Asimismo, las alianzas comerciales que la compañía mantiene para mejorar las condiciones de compra permiten sostener el margen y repercutir de igual modo en mejores precios para los clientes.

Su escenario comercial se vio reforzado en 2015 con la creación de una central de compras en Portugal, CINDIA, junto al también operador de distribución Intermarché.

Un acuerdo que se complementó ese mismo año con otra alianza de similares características con Eroski, con el objeto de mejorar en España las condiciones de negociación con los grandes proveedores de marcas del fabricante y que llevó en 2016 a firmar otra alianza internacional con la francesa Casino, que entre otros aspectos, reforzará el desarrollo de la marca propia y del fabricante.

El acuerdo con casino se rubricó con la creación de la sociedad ICDC Services, que a día de hoy se ha convertido en una de las plataformas de negociación para la marca propia más grande de toda Europa. Con esta alianza, la compañía espera que alcance en un futuro el 50% del volumen de la marca propia en Europa de ambas compañías.

En estos acuerdos, todos los grupos protagonistas mantienen políticas comerciales completamente independientes, lo que le permite a Grupo DIA seguir apostando sin restricciones por su estrategia de ser el distribuidor con mejor imagen precio en todos los países en los que tiene actividad.

DIA World Trade

El esfuerzo que Grupo DIA realiza para repercutir en sus clientes los mejores precios del mercado cuenta también con una figura de vital importancia, DIA World Trade. Creada en 2012, esta sociedad del grupo con base en Ginebra, se encarga de coordinar en un escenario único y global las relaciones comerciales con los grandes proveedores internacionales del grupo.

A través de un trabajo conjunto con estos proveedores, desde DIA World Trade se trabaja en articular diferentes acuerdos marco que complementan a los ya ejecutados por los mismos protagonistas en un ámbito más local y con las particularidades de cada mercado.

Este desempeño permite poner en marcha planes de negocio conjuntos con actuaciones comerciales más eficientes para las dos partes, centrados en la implementación de mejoras globales en la cadena de suministro de cada país o la innovación y penetración de nuevos productos entre otros.

La calidad, principal compromiso

El mayor compromiso de Grupo DIA con el cliente es ofrecerle productos con la mejor relación calidad/precio. La Política de Calidad y Seguridad alimentaria del Grupo DIA , aprobada por el Consejo de Administración en 2016, establece los principios generales que rigen la actividad de la compañía en esta materia.

El Grupo DIA al completo y en particular el equipo de Control de Calidad, compuesto por 267 profesionales, está al servicio de este compromiso con el cliente.

La estrategia del Grupo DIA para garantizar al cliente productos seguros y de calidad se basa en un Sistema de Gestión de Calidad certificado bajo la Norma ISO 9001:2008. El sistema comprende desde la selección y validación de proveedores, la definición técnica del producto y la evaluación de propuestas por parte del consumidor mediante catas ciegas (en la etapa de desarrollo del producto), al control analítico una vez la mercancía comienza a distribuirse a los almacenes y a la red de tiendas (plan de control interno y externo).

Por medio de la auditoría se evalúan tanto la gestión general de actividades e instalaciones como las condiciones particulares de producción y el sistema de gestión de calidad y gestión medioambiental. El 100% de los proveedores de artículos de marca propia están auditados, y de estos un 60% cuentan con certificación IFS y BRC.

Además, como requisito para su incorporación al surtido de marca propia, cada producto tiene que someterse y superar una cata de consumidores, que permita evaluar su percepción respecto a las características organolépticas del producto en desarrollo.

La calidad y seguridad de los productos recibidos en los almacenes y tiendas, se supervisa por medio de un completo plan de control. El Grupo DIA cuenta con un total de 43 laboratorios internos, ubicados en sus almacenes, en los que, durante 2016 se han realizado un total de 743.616 análisis internos como parte de dicho plan de control.

Además, el Grupo DIA colabora con laboratorios externos homologados en los que se realizan análisis complementarios a los controles internos. El número de análisis externos gestionados en 2016 ascendió a 21.365 análisis externos.

Por otro lado, los Sistemas de autocontrol de almacén y tienda definen las condiciones higiénico-sanitarias establecidas por el Grupo DIA para garantizar que la calidad y seguridad de los productos se mantienen a lo largo de la cadena de suministro.

Para garantizar la aplicación de dichos estándares, el Departamento de Control de Calidad realiza controles continuos y auditorías periódicas en almacenes y tiendas en las que se supervisan y evalúan aspectos tales como el orden y la limpieza, la gestión de caducidad y la cadena de frío, entre otros.

En 2016 se han hecho un total de 2.594 auditorías higiénico-sanitarias en instalaciones propias (almacenes y tiendas).