Tiendas al servicio de la compra total

2016 ha sido el año de la consolidación del formato La Plaza de DIA en España, una vez iniciada su puesta en marcha en abril de 2015.  Esta enseña destaca por ofrecer una atención especial atención a los productos frescos, que es gestionada por personal cualificado tanto en venta de pescado, carne y charcutería. Su surtido  ofrece, además, la máxima amplitud en el surtido de alimentación envasada, con la marca de fabricante como protagonista y una excelente representación de las marcas propias. De las más de 7.500 referencias que pueden encontrarse en la tienda, 1.500 son de frescos y más de 6.000 de Productos de Gran Consumo (4.000 de marcas de fabricante y 2.000 de marcas propias).

Grupo DIA ha centrado esfuerzo en la transformación a este nuevo formato de la mayor parte de los establecimientos adquiridos en 2015 a El Árbol. En 2016, 143 tiendas de El Árbol fueron transformadas a La Plaza de DIA, cifra más elevada que las 95 inicialmente previstas para el año.

Una vez realizado este proceso de transformación y reestructuración, Grupo DIA cuenta a cierre de 2016 con 251 establecimientos La Plaza. Quedan todavía por transformar 68 establecimientos que a cierre del ejercicio continuaban operando bajo la enseña El Árbol.

El proceso de transformación y reconversión del parque de tiendas a La Plaza ha estado acompañado de un nuevo proyecto centrado en la implementación de mejoras en surtido, imagen y diferentes categorías de familias para un parque de establecimientos La Plaza de DIA que destacan por contar una excelente ubicación y localización.

Durante 2016 se ha comenzado a trabajar en la revisión de algunas tiendas, haciendo especial hincapié en una adaptación de las tarifas, revisión de la cartelería e iluminación más acogedora así como nuevos espacios exclusivos para la marca propia de la compañía de mayor valor añadido, Deliclous. Está previsto avanzar durante el año próximo en esta misma línea.

Grupo DIA ha acometido durante 2016 un proceso de renovación de Max Descuento , la línea de negocio de cash & carry en España, con la intención de ofrecer una oferta comercial mucho más amplia y adaptada a las necesidades de sus clientes, y más especializado en el sector de la hostelería.

La renovada enseña Max Descuento destaca por un formato de tienda más moderna, luminosa y accesible, y con un surtido más amplio adaptado a las necesidades del cliente. Ofrece 1000 referencias adicionales, hasta alcanzar las 3.800, especialmente orientadas al sector hostelero, aunque incorpora también productos para el pequeño ultramarino, las colectividades u otros tipos de pequeñas empresas.

Asimismo, incorpora una nueva sección de snacks y golosinas, y cuenta con un refuerzo de la charcutería profesional. Por otra parte, y entre las principales novedades, destaca el desarrollo de una extensa gama de bazar profesional.

La incorporación de estas mejoras ha llevado a incrementar en un 6% las ventas de este formato durante 2016.

Max Descuento cerró 2016 con 36 establecimientos  repartidos en 6 Comunidades Autónomas españolas (Andalucía, Aragón, Asturias, Castilla y León, Extremadura y Murcia), que suman más de 34.000 metros cuadrados totales de superficie de ventas.

Durante este año se inauguraron a su vez tres nuevos establecimientos Max Descuento en Sevilla, Granada y Cáceres, que suman más de 2.600 metros cuadrados nuevos al negocio de Cash & Carry.

Las sinergias obtenidas de los diferentes formatos del grupo ha propiciado también la incorporación de novedades en los formatos más históricos del grupo. Este es caso de DIA Market, el formato de proximidad y DIA Maxi, el formato de atracción del grupo pensado para una compra más amplia y espaciada en el tiempo.

Durante 2016, DIA continuó mejorando su red comercial con la remodelación de 307 establecimientos en el segmento Iberia. Este plan, además de mejorar la experiencia del cliente en el establecimiento, reforzó la oferta de productos con la inclusión de nuevas categorías en el surtido. Estas nuevas propuestas están centradas principalmente en una firme apuesta por los frescos y una mayor atención especializada con mostradores de carne y pescado, logrando incrementar en un 15% la venta a superficie comparable en estos establecimientos.

La apuesta por los productos frescos y la atención personalizada lleva aparejado también un desarrollo de la venta asistida. Así,  un total de 653 tiendas del grupo en España contaban ya a finales de 2016 con mostradores con atención personalizada de carne, pescado y Charcutería, mientras que en Portugal eran 274 establecimientos. En total, ambos países suman más de 2.000 mostradores.  

En Portugal también se continuó trabajando en la implementación de nuevos desarrollos en tienda encaminados a mejorar la experiencia de compra del cliente. A finales del ejercicio anterior se comenzó a testar el nuevo modelo de tienda de atracción, Minipreço Family, que en 2016 ha comenzado su desarrollo y consolidación en todo el país.  A cierre de año, Portugal contaba con 50 Minipreço Family.

Se trata de establecimientos con aparcamiento propio, de una superficie comercial superior a los 800 metros cuadrados y localizadas en las afueras de las principales ciudades.  Con más de 4.000 referencias, el consumidor tiene la opción de realizar una compra más amplia, en la que los formatos familiares y de ahorro tienen especial preponderancia en el surtido.

Al igual que los nuevos formatos de DIA Maxi en España, Minipreço family cuenta con un servicio asistido de pescadería, charcutería y carnicería, además de incorporar una cafetería en el interior. Las secciones de frutería y panadería también se han renovado, así como la exposición de los productos con el objetivo de hacer más agradable la experiencia de compra. La sección de perfumería, por su parte, cuenta con una amplia gama de productos de belleza, cuidado personal e higiene, con importante presencia de los productos de marca propia Bonté.

Por su parte, las tiendas Minipreço Market también han ido incorporando nuevos servicios, encaminados a esa mejora de experiencia de compra y focalizados en una mayor atención e incremento de la oferta de productos frescos. A finales de 2016 operaban 300 establecimientos bajo este formato renovado.

Brasil y Argentina han protagonizado en 2016 importantes acciones de promociones y descuentos encaminadas a llevar más tráfico a tiendas, a la vez que se ha trabajado en el desarrollo de la oferta de frescos, principal activo de la compra de proximidad.

En Argentina, se ha avanzado en la renovación del surtido hacia un formato más urbano. En 2016, la totalidad de las tiendas propias y el 77% de los establecimientos franquiciados contaban ya con una oferta completa de perecederos. Pese a atravesar el país una difícil coyuntura económica, en este segmento DIA ha logrado incrementar cuota todos los meses del ejercicio, pasando del 7,20% que representaba la venta de  frescos en 2015 al 7,40 % a finales de 2016.

La implementación paulatina de estas mejoras ha venido acompañada también en Argentina de  un incremento del peso promocional de cuatro puntos en el último año.

En Brasil, también se ha avanzado en el desarrollo comercial del modelo Market y Maxi. Con más de 1.200 referencias en el surtido, la marca propia es otro año más el elemento más relevante de diferenciación de la propuesta comercial de DIA en el país, ganando participación en venta de la marca propia en todas las regiones donde la compañía opera. 

Esta renovación de tiendas, otorgando más presencia a los productos perecederos en las DIA Market y con más surtido a precios más competitivos en las tiendas DIA Maxi, han llevado a los establecimientos renovados a aumentar las ventas frente a los no renovados en 8 y 7 puntos respectivamente.

En China, con el objetivo de crecer por encima del mercado, con unas ventas a superficie comparable por encima de la inflación, se ha realizado un gran esfuerzo promocional, con promociones diarias, semanales e in and out, con un 15 % del surtido en promoción que representa entre el 40 y el 50% de la venta.

Así, con más de 370 tiendas centradas en la cercanía, DIA es ya la primera red de proximidad en Shanghai por cuota de mercado, venta por metro cuadrado y eficiencia.

Además, se ha profundizado en la figura del Service Manager para la gestión de tienda, un concepto a mitad de camino entre el empleado propio y el franquiciado por el que se implica más directamente en la gestión del establecimiento así como en las tareas propias de Recursos Humanos y gestión de equipos entre otros. En la actualidad, la práctica totalidad de las tiendas propias cuentan ya con este modelo de gestión.

El formato de tienda especializada en droguería, perfumería e higiene personal, Clarel, ha avanzado en la optimización y mejoras de los establecimientos. El proceso de rediseño puesto en  marcha el año pasado, centrando en otorgar a las tiendas una imagen más moderna y próxima con una mayor amplitud de surtido así como una mejor comunicación visual, ha continuado durante este 2016, cerrando el ejercicio con más de 500 establecimientos Clarel transformados.

Las ventas brutas bajo enseña de Clarel alcanzaron los 349 millones de euros en 2016, lo que representa una mejora del 6,5% respecto al pasado año.

Fruto de estas mejoras pensadas para adaptar las necesidades de los clientes a la oferta del grupo, la compañía ha logrado incrementar la venta a superficie comparable en un 5% en las tiendas ya revisadas.

El trabajo realizado en el desarrollo de nuevas referencias de marca propia ha sido uno de los ejes en los que ha pivotado esta mejora de las ventas, representando ya un 20% de la oferta comercial de las tiendas Clarel con más de 1.200 productos que confieren a este formato de DIA un carácter de especialista y de exclusividad.

A cierre de 2016, Grupo DIA contaba con 1.233 establecimientos Clarel en España y Portugal, que  han sido aprovechados también para establecer sinergias con el resto de formatos de la compañía en materia de cosmética, perfumería y droguería.

El desarrollo de las marcas propias y sus diferentes categorías ha propiciado también una rápida penetración de estas marcas (Bonté, Baby y Junior Smile, Basic Cosmetics y AS) en las tiendas de países como Argentina, Brasil y China, que a día de hoy no cuentan con el formato Clarel.

Todo este proceso de transformación y rápida adaptación a las necesidades de los clientes no sería posible sin una red logística ágil, eficiente y rentable.  DIA dispone de 38 plataformas logísticas que suman 764.526 cuadrados entre los cinco países donde opera, que forman parte de un sistema integrado equipado con la última tecnología.

En este sistema, cada fase del proceso logístico está pensada en función del siguiente eslabón del ciclo, desde el proveedor hasta la tienda, con un grado de adaptación óptimo gracias al desarrollo propio que se lleva a cabo el grupo. En este sentido, todos los sistemas y programas informáticos utilizados en su red logística son diseñados y desarrollados dentro de la propia compañía, permitiendo así ofrecer una rápida respuesta a las necesidades cambiantes de sus diferentes mercados  y modularse para operar con la máxima eficiencia dentro de su modelo de proximidad.

Para acompañar el crecimiento exponencial de su negocio, Grupo DIA ha inaugurado este año dos nuevos centros logísticos en España y Brasil, que añaden más de 53.000 nuevos metros cuadrados a su actual red logística.

En octubre de este año la compañía ponía en funcionamiento una nueva plataforma logística en la localidad de Villanueva de Gállego, en Zaragoza. Con más de 30.000 metros cuadrados, 63 dársenas y  una capacidad de almacenaje de más de 14.000 palés, este centro es en la actualidad el de mayor capacidad de los 23 almacenes que conforman la red logística de la compañía en España.

Preparado para gestionar más de 115.000 bultos diarios, es el primer almacén de la compañía que integra todas las familias de perecederos, en lo que se traduce en una clara apuesta por el desarrollo de los frescos. Asimismo, el almacén ha sido planteado como una apuesta por la investigación y el desarrollo logístico en donde se testearán nuevos proyectos con la idea de aplicarlos al resto de la red de la compañía en el mundo.

Con una inversión de 14,5 millones de euros, este almacén ha conseguido ya una eficacia del 15% superior a la media de almacenes de la compañía.

En Argentina, para principios de 2017 está previsto el cierre de un acuerdo con un operador logístico para la ampliación de la red logística en la localidad deTortuguitas, en la provincia de Buenos Aires. Este nuevo centro, de 17.400 metros cuadrados de cámara de frío positivo, fruta y verdura, servirá de apoyo a la apuesta por los productos perecederos y la expansión prevista para próximos ejercicios.

En Brasil se inauguró también un nuevo centro logístico en la localidad de Mauá, en el estado de Sao Paulo. Con más de 24.800 metros cuadrados, este almacén acompaña al crecimiento exponencial registrado en el país durante los últimos años, que ha llevado a superar la barrera de los 1.000 establecimientos.

En línea con ese afán de innovación y mejora constante del servicio, la compañía ha comenzado a testar en 2016 un vehículo articulado de algo más de 25 metros de largo, conocido como “Megatrucks”, que permiten transportar hasta 60 toneladas de carga por cada viaje. Por el momento, este proyecto se encuentra en fase de prueba en los almacenes españoles de Azuqueca de Henares y Dos Hermanas, permitiendo una lógica eficiencia en el transporte y de las emisiones.