Situación de la entidad - Funcionamiento

Cuenta con un modelo único en el mercado que le ha convertido en el gran especialista de la proximidad. Una proximidad que supone tener capacidad para poder acercar los productos de consumo diario a cada cliente evitando grandes desplazamientos y permitiendo de esta manera un ahorro económico y un ahorro de tiempo a los ciudadanos. Movilidad sostenible e integración en el mapa urbano de las ciudades, un modelo comercial que hace la vida más fácil y que es respetuoso con el entorno ayudando al mantenimiento de la vertebración de la ciudad y al dinamismo del resto del comercio que hay en ella.

Más del 86% de las tiendas que opera el Grupo DIA se encuentran en zonas urbanas o rurales a través de los formatos DIA Market, DIA Fresh, Clarel, La Plaza de DIA, Cada DIA, Minipreço o Mais Perto ofreciendo los mejores precios de la zona de influencia.

Para favorecer la compra diaria, las tiendas DIA Market, La Plaza de DIA y DIA Fresh ofrecen más productos perecederos ya que la importancia que el consumidor da a los productos frescos es cada vez mayor. El Grupo DIA responde con rapidez a las demandas de sus clientes y por ello la presencia del producto fresco en sus tiendas ha ganado espacio y peso. El objetivo, ser el mejor especialista en perecedero: fruta y verdura y punto caliente ofreciendo pan y bollería son los puntos fuertes que el Grupo DIA está desarrollando activamente.

Atender las necesidades propias de los clientes ha sido una constante en los más de 35 años de actividad del Grupo DIA. Las nuevas herramientas digitales y las oportunidades que ofrece el nuevo entorno han sido aprovechadas por la compañía para profundizar en la relación bidireccional con los consumidores ofreciendo una experiencia de compra más completa.

2016 ha sido el año de la puesta en marcha de proyectos enfocados a ofrecer a los más de 40 millones de clientes de DIA una experiencia de compra total. El desarrollo y explotación de las ventajas de la digitalización en sentido amplio ha ocupado gran parte de los esfuerzos de la compañía durante el ejercicio, con el objetivo de adaptarse de forma rápida y eficiente  a los cambiantes hábitos de los consumidores así como de mejorar los canales de escucha y relación.

Grupo DIA dispone en España de un sistema de escucha que persigue conocer de primera mano la experiencia de compra de los clientes tanto en el canal offline como en el online. De esta manera, los clientes fidelizados a través de la tarjeta Club DIA que realizan una compra en algún establecimiento del grupo, reciben un correo electrónico con un breve cuestionario que evalúa la atención recibida por parte del equipo de tienda, así como su experiencia final en la línea de caja.  Durante 2016 se ha avanzado en la implantación de este sistema de escucha directo en las tiendas del grupo en España, con más de nueve millones de encuestas enviadas en 2016 y un ratio de respuesta que supera el 7%. Asimismo, se ha implantado un modelo de escucha similar para las tiendas de Argentina, donde en los primeros tres meses de esta experiencia respondieron a la encuesta en Argentina más de 50.000 clientes fidelizados. Respuestas que son enviadas a un comité que es el encargado de trasladar a los diferentes departamentos las conclusiones de los clientes para que actúen en consecuencia.

Este sistema otorga a DIA una información que se emplea para desarrollar iniciativas de mejora del servicio y mejora de la eficiencia.

La comunicación directa y constante con el cliente tienen un papel relevante también en el trabajo realizado en las diferentes Redes Sociales y canales comerciales que la compañía tiene en todos los países. Información a tiempo real, cuestiones relacionadas con el funcionamiento en tienda o novedades de producto son algunos de los temas más tratados en todos estos canales que también ayudan a aumentar la fidelización del cliente.

Incrementar el poder de compra de los clientes con la óptima calidad al mejor precio del mercado hacen que el Grupo DIA trabaje con un objetivo continuo de mejora de la eficiencia que  da como resultado su indiscutible liderazgo en precios. La alimentación de calidad al alcance de todos es un objetivo del Grupo DIA alcanzando una mejor imagen de precio en sus mercados más importantes: España, Portugal, Brasil y Argentina.

La compañía realiza un trabajo de seguimiento constante de sus marcas y diferentes formatos, tanto de posicionamiento como de percepción por parte de sus clientes. De la mano de la consultora internacional Kantar Worldpanel, realiza un trabajo periódico durante todo el año de escucha y seguimiento a sus clientes  para conocer de primera mano la percepción que ellos tienen de su oferta comercial e imagen de precio en todos y cada uno de los países donde la compañía opera.  De esta manera, consigue una rápida reacción ante las cambiantes necesidades de sus clientes y un mejor ajuste de sus procesos comerciales.

La búsqueda de sinergias en pos de la eficiencia también ha llevado a DIA a cerrar acuerdos de negociación con otros operadores del sector con el objetivo de mejorar las condiciones de compra favoreciendo así a los clientes con unos mejores precios. Acuerdos como los firmados el año pasado con Eroski en España, Intermarché en Portugal y Casino para la marca propia en todos sus mercados, le han permitido seguir incidiendo en una oferta basada en los mejores precios para sus clientes, incrementando la masa de dinero disponible para invertir en mejorar las promociones.

La marca propia es fundamental para conseguir una buena imagen de precio y representa un vínculo único con el consumidor, favoreciendo su fidelidad a nuestras tiendas. La marca propia en  el Grupo DIA evoluciona constantemente para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes, proporcionando cada vez más información al consumidor e innovando, siempre con el objetivo de conseguir la misma calidad e incluso mejorarla que el producto líder del mercado, a un precio imbatible.

DIA cuenta con más de 7.500 referencias de productos en sus marcas propias. Es un surtido, por tanto, internacional presente en los cinco países y que cubre las necesidades de una amplia clientela de diferentes gustos y sensibilidades.

La compañía dispone de un nutrido portfolio de marcas que le permiten ser reconocida como una verdadera especialista en un amplio número de categorías, ofreciendo a sus consumidores la oferta más completa al mejor precio. Además de la marca DIA, la compañía cuenta con la marca Bonté, especializada en productos para la higiene y el cuidado personal, Basic Cosmetics, centrada en el segmento del maquillaje y la cosmética, BabySmile, dedicada al mundo del bebé, AS, relacionada con la alimentación animal y Delicious, una gama de productos premium.

Las marcas propias de DIA cuentan con presencia en los lineales de todos los países donde la compañía opera, representando el 46% de la facturación durante 2016. Así, en España sus ventas supusieron el 49% del surtido total, porcentaje que se elevó al 54% en Portugal. Destaca la excelente penetración de la que disponen las marcas del Grupo en los países emergentes, principalmente en Brasil y Argentina, que cuentan con una menor tradición de compra en este segmento. En ambos países las ventas de las marcas propias representaron el 38% y 37% respectivamente, a lo que hay que añadir el 7% del mercado chino.

Grupo DIA mantiene una actividad exportadora de sus marcas propias desde los mercados de España y Portugal, que representa una oportunidad inmejorable para la expansión y crecimiento del negocio en países donde no se cuenta con presencia física.

Además de consolidar aún más la marca DIA a nivel global, las exportaciones permiten a su vez ampliar el rango de actuación de los proveedores locales con los que trabaja la compañía y potenciar su imagen a nivel internacional. Durante 2016, se facturaron a través de estas exportaciones más de 19 millones de euros, que se enviaron a 31 mercados de todo el mundo.

Por su parte, las principales marcas  del fabricante también cuentan con presencia en los lineales del Grupo, profundizando aún más en las necesidades de los clientes y abundando en la libre elección de los mismos. A final de 2016, las ventas de marcas del fabricante representaron el 54% del total, apoyadas principalmente en la innovación de los formatos más consolidados y el desarrollo de los recién llegados como La Plaza de DIA y Clarel.

A través de la tarjeta “ClubDIA”, los clientes consiguen descuentos inmediatos en caja sobre más de 300 productos. Además, mensualmente se emiten cupones que ofrecen descuentos adicionales para una familia de productos, una marca de productos concreta o un nuevo producto que acaba de salir al mercado por ejemplo. El uso de estos cupones puede representar un descuento adicional de hasta un 6% sobre el valor del ticket de compra. Esta herramienta es fundamental también para la imagen de precio y permite elaborar conjuntamente con los proveedores unos planes de ventas más eficientes y beneficiosos.

En la actualidad, el 76% las ventas totales de la compañía se realizan haciendo uso de la tarjeta de fidelización, lo que convierte al Club DIA en una herramienta fundamental de cara al crecimiento y la consolidación del negocio.

Pese a las diferencias y las particularidades en los hábitos de consumo en los diferentes países, la tarjeta Club DIA sigue demostrando ser un modelo válido y exportable que suma nuevos socios cada año en los mercados en los que está presente. Destacan en este sentido los más de un millón de nuevos socios en España y Argentina, así como los 4 millones de Brasil.

A cierre de 2016 se habían generado más de 1.700 millones de cupones, frente a los 1.650 millones del año anterior.

En 2016 se ha comenzado también con la digitalización de gran parte de estos cupones con el objetivo de completar las necesidades de un cliente cada vez más habituado a operar en este entorno. Se ha arrancado con este proyecto en España, donde a cierre del ejercicio se habían emitido 46 millones de cupones digitales.  

La mejora de los procesos, la revisión continua y la búsqueda constante de la excelencia forman parte del ADN del Grupo DIA. La eficiencia es la mejor garantía de su sostenibilidad y la que permite a su vez ofrecer los mejores precios.

Todo este proceso de transformación y rápida adaptación a las necesidades de los clientes no sería posible sin una red logística ágil, eficiente y rentable. DIA dispone de 38 plataformas logísticas que suman 764.526 metros cuadrados entre los cinco países donde opera y que forman parte de un sistema integrado equipado con la última tecnología.

En este sistema, cada fase del proceso logístico está pensada en función del siguiente eslabón del ciclo, desde el proveedor hasta la tienda, con un grado de adaptación óptimo gracias al desarrollo propio que lleva a cabo el grupo. En este sentido, todos los sistemas y programas informáticos utilizados en su red logística son diseñados y desarrollados dentro de la propia compañía, permitiendo así ofrecer una rápida respuesta a las necesidades cambiantes de sus diferentes mercados  y modularse para operar con la máxima eficiencia dentro de su modelo de proximidad.

Para acompañar el crecimiento exponencial de su negocio, Grupo DIA ha inaugurado este año 2 nuevos centros logísticos en España y Brasil, que añaden más de 53.000 nuevos metros cuadrados a su actual red logística.

Toda la mercancía que preparan los almacenes para las tiendas se entrega a través de un único camión multi-temperatura donde caben todos los productos perecederos, congelados, secos o de temperatura 0+. Los almacenes están gestionados utilizando tecnología punta como el “voice-picking” (ordenes transmitidas por voz) o la radiofrecuencia que ha permitido eliminar todo el papel.

En línea con ese afán de innovación y mejora constante del servicio, la compañía ha comenzado a testar en 2016 un vehículo articulado de algo más de 25 metros de largo, conocido como “Megatrucks”, que permiten transportar hasta 60 toneladas de carga por cada viaje. Por el momento, este proyecto se encuentra en fase de prueba en los almacenes españoles de Azuqueca de Henares y Dos Hermanas, permitiendo una lógica eficiencia en el transporte y de las emisiones.

Para conseguir ser eficiente y reducir los costes, el Grupo DIA desarrolla todos sus programas informáticos estratégicos internamente, como el software de caja, el programa de gestión de los almacenes o el programa de fidelización anteriormente descrito. Estos programas además están diseñados para adaptarse mejor a las especificidades del comercio de proximidad.

Asimismo, en las tiendas, todo está pensado para optimizar la tarea de los empleados, empezando por la colocación de los productos que se ve facilitada por el “packaging” (envoltorio) y el acondicionamiento. En las cajas, la lectura de los precios es más rápida y fácil gracias a un scanner bióptico, ya que el código de barras se encuentra en varios sitios de los productos y que el teclado está optimizado al haber eliminado todas las teclas innecesarias y al haber puesto más grandes las teclas más utilizadas.

En definitiva, toda la organización está orientada a la eficiencia, lo que permite bajar costes y ofrecer a los clientes los mejores precios.

Grupo DIA entiende la franquicia como eje fundamental de su modelo de negocio que permite una consistente expansión de sus enseñas y generación de valor en todos los países donde la compañía opera. A finales de 2016, el grupo contaba con 3.969 establecimientos franquiciados, el 51% del total de la red de tiendas.

Desde que abriera su primera franquicia en España hace 27 años, DIA ha ido avanzando en el desarrollo de un modelo que le ha llevado en la actualidad a ser la primera franquiciadora de España y la tercera de Europa en el sector de la distribución, así como la tercera por facturación en Brasil.

El éxito de su modelo franquiciador radica en la estrecha relación que la compañía mantiene con los emprendedores desde el primer momento. Por un lado, DIA cede su conocimiento histórico del sector así como la fortaleza de su marca y su potente infraestructura logística, mientras que por otro, el franquiciado aporta una vocación comercial y conocimiento del mercado local que resulta imprescindible para el desarrollo del modelo de proximidad y cercanía.

Se trata por tanto de una relación profesional de confianza que no sólo genera beneficios para las partes implicadas si no que aporta valor y riqueza al entorno en el que la franquicia opera. En este sentido, las franquicias DIA generaban a finales de 2016 un total de 25.135 empleos entre los cinco países donde tiene presencia.

Por eso el modelo de franquicia es idóneo para gestionar tiendas de proximidad y es un factor clave para mejorar y fortalecer el modelo DIA.

Desde su nacimiento en 1979 el Grupo DIA no ha dejado de crecer. Su vocación de internacionalidad, su capacidad de innovación y una gran versatilidad han caracterizado la evolución de la compañía en los últimos años.

Grupo DIA apuesta siempre por el crecimiento rentable. Esto implica a veces la desinversión  en negocios considerados con escasas perspectivas de futuro para la compañía, entre las que han destacado la venta de las tiendas en Turquía, Francia y Pekín en años anteriores. Una desinversión que vino acompañada de nuevas adquisiciones posteriores  de compañías y establecimientos con un recorrido interesante que demuestran la voluntad de crecimiento siempre y cuando encajen perfectamente en la estrategia de la empresa.

En el caso del crecimiento orgánico, tampoco se busca un crecimiento acelerado que pueda pesar sobre la rentabilidad de los países emergentes. Así es el caso de Brasil, donde se asegura un crecimiento rentable abriendo una nueva región cada año y medio a la vez que se buscan alternativas con contratos de master franquicias.

La apuesta por la omnicanalidad que DIA viene realizando durante los últimos ejercicios ha permitido también un desarrollo importante en materia de comercio electrónico, principalmente en el mercado español y chino. Si bien la venta online en España representa hasta el momento un 1% en el sector de la alimentación, el potencial de crecimiento y las oportunidades con respecto al cliente resultan ahora mismo infinitos. Son ya 19 provincias españolas donde la compañía ofrece servicio online y más de 300.000 descargas con las que cuenta  su aplicación móvil. A esto hay que añadir el desarrollo cada vez mayor del canal non food con la web de Clarel, que vende a toda España, y el site de venta a flash Oportunidades DIA, donde se comercializan productos de electrónica y tecnología principalmente. Una estrategia que ya se ha podido exportar a otros países con el comienzo de las operaciones en China en materia de ecommerce o con la puesta en marcha de Oportunidades en Argentina.

Como complemento a esta estrategia multicanal, durante este ejercicio 2016 han visto la luz diferentes proyectos digitales y acuerdos con terceros que han situado a la compañía a la vanguardia del sector en materia de ecommerce y servicios digitales, siempre orientados a completar aún más las necesidades de un consumidor cada vez más digitalizado. El acuerdo con Amazon para introducir los productos de La Plaza de DIA en su servicio Prime Now en España, el proyecto conjunto con ING Direct para ofrecer la posibilidad de disponer de efectivo en tienda son sólo o el acuerdo con las plataformas de venta online Netease y T-Mall en China son solo algunos ejemplos de este esfuerzo por abrir nuevos canales hacia el cliente.

Los diferentes formatos de tiendas del Grupo DIA se agrupan bajo los siguientes negocios:

Negocio de proximidad

El negocio Discount es por el momento el de mayor volumen. Representa el 80% del total de tiendas del grupo DIA. Los principales formatos de tiendas proximidad que explota el Grupo en sus mercados son los siguientes:

• DIA Market: Las tiendas DIA Market tienen una superficie de entre 400 y 700 metros cuadrados con una gran capacidad de adaptación a las necesidades de la demanda local. Quiere estar lo más cerca posible del cliente con un surtido de productos amplio y la mejor relación calidad-precio. Es especialmente destacable la apuesta por el perecedero. Es la tienda ideal para la compra diaria. Estas tiendas venden alrededor de 2.800 productos.
• DIA Maxi: La tienda DIA Maxi permite adaptar mejor la oferta y el nivel de servicio que se ofrece a los clientes caracterizados por hacer compras más grandes y con menor frecuencia, incluso llegando a desplazarse hasta el establecimiento comercial en vehículo, en comparación con los establecimientos comerciales de proximidad. Es la tienda más grande del Grupo DIA con una superficie que puede alcanzar los 1.000 metros cuadrados. En DIA Maxi, los consumidores pueden encontrar un surtido amplio de unas 3.500 referencias con los mejores precios del mercado.
• DIA Fresh: Este modelo comercial funciona como un establecimiento donde se desarrolla la gestión de los frescos. Dentro del concepto de proximidad, DIA Fresh es un establecimiento más pequeño con una media de 150 metros cuadrados y con una oferta comercial basada en lo fresco como la fruta, la verdura y el punto caliente (pan y bollería). Otra de las características de DIA Fresh es su amplio horario comercial que permite a los consumidores poder hacer la compra de 9:30 de la mañana a 21:30 de la noche.
• Cada DIA: Es el formato comercial, en régimen de franquicia, destinado a las poblaciones más pequeñas, especialmente las rurales, para que el franquiciado, sin tener la necesidad de transformar el establecimiento en una tienda DIA, pueda ofrecer sus productos. Es la tienda de “toda la vida” del pueblo gestionada por el pequeño comerciante.
• Minipreço: Minipreço es la enseña con la que DIA opera en Portugal. Existen tiendas de proximidad que se localizan en centros urbanos y tiendas más grandes que están en los extrarradios de las ciudades. En dichas tiendas se ofertan los productos de la marca DIA.
• Mais Perto: Es el concepto de tienda más rural que DIA tiene en Portugal, el equivalente a las tiendas Cada Dia en España. Los establecimientos están localizados en núcleos pequeños y todas las tiendas están gestionadas por franquiciados de la zona. Esto permite una mayor cercanía al cliente.

Negocio Supermercados

Este negocio representa el 4% del total de tiendas del Grupo DIA. Los principales formatos de Supermercados que explota el Grupo son los siguientes:

• La Plaza de DIA: La Plaza de DIA representa el concepto de supermercado tradicional, familiar y de proximidad en el que el cliente puede completar las necesidades de su compra diaria con una amplia variedad de surtido, con especial relevancia de los productos frescos. Esta tienda aporta soluciones cotidianas a los consumidores con un amplio surtido que supera las 5.000 referencias.
• Max Descuento: está especializado en el servicio a los profesionales y autónomos de hostelería, alimentación y colectividades con un surtido superior a las 4.000 referencias y con los formatos adecuados a los consumos de este canal. La oferta se complementa con un servicio de venta telefónica, pedido por e-mail y distribución a los clientes a través de una red de transporte que optimiza el tiempo de gestión de nuestros clientes.

Negocio de droguería, cosmética y perfumería

Este negocio representa el 16% del total de tiendas del Grupo.

Clarel: es un nuevo concepto que pretende ser el referente en proximidad para productos de belleza, salud, hogar cuidado personal, bebés y mascotas con alrededor de 6.000 referencias.

Clarel nace de la compra de las tiendas Schlecker en España y Portugal, donde se ha llevado a cabo un intenso proceso de remodelación de las tiendas a esta nueva enseña con una imagen más moderna y cercana.

La gestión de las tiendas se lleva a cabo, bien de manera propia (tiendas COCO – Company Owned Company Operated), bien a través de franquicias (tiendas FOFO – Franchised Owned Franchised Operated o tiendas COFO – Company Owned Franchised Operated).

Tiendas COCO (Company Owned Company Operated)

Éste es el modelo inicial de gestión de tienda,  aunque en los últimos años ha perdido peso relativo en favor del modelo de gestión en régimen de franquicia. Las principales ventajas de este modelo de gestión son la mayor facilidad para probar y adaptar el modelo comercial, realizar reformas y gestionar el personal que trabaja en los establecimientos comerciales. En especial, los establecimientos comerciales DIA Maxi operan mayoritariamente bajo este modelo debido a su mayor tamaño, alto potencial de ventas y mayor complejidad en la gestión. Los nuevos conceptos comerciales se prueban primero en las tiendas COCO antes de ser replicados en las tiendas franquicias.

Las tiendas COCO representaban a finales de diciembre 2016 cerca del 49% del total de tiendas del Grupo DIA.

Tiendas FOFO (Franchised Owned Franchised Operated)

Para el Grupo DIA la franquicia es un modelo de gestión y no un modelo comercial diferente, motivo por el cual, este modelo se trata desde el punto de vista del cliente final, de la misma forma que una tienda COCO o propia. Es un modelo que se ha potenciado mucho en los últimos años y que tiene especial importancia para el Grupo DIA. Esta evolución de estrategia se basa principalmente en la proximidad de los franquiciados con los clientes que les proporciona un servicio cercano y ajustado a sus necesidades. El franquiciado realiza una gestión óptima y eficiente de la tienda, es un emprendedor que gestiona su establecimiento con todo el know how de DIA  generando riqueza en el entorno en el que opera.

Las tiendas FOFO representaban a finales de diciembre 2016 el 19% del total de tiendas del Grupo DIA.

Tiendas COFO (Company Owned Franchised Operated)

Este modelo de gestión comenzó a implantarse en España en el año 2006 mediante pruebas aisladas y, a partir del año 2009, de manera relevante. La principal ventaja de este sistema es que el Grupo DIA acondiciona un local con todos los requisitos de inversión y equipamientos necesarios que, seguidamente, es cedido a un tercero para su gestión y explotación, lo que permite generar rentabilidad para ambas partes gracias a la implicación del franquiciado en la explotación del punto de venta.

Las tiendas COFO representaban a finales de diciembre 2016 el 32% del total de tiendas del Grupo DIA.

Las enseñas actualmente franquiciadas son: DIA Market, DIA Maxi, Clarel, Cada DIA, Minipreço y Mais Perto.